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法兰绒衬衫引发的快时尚价格战

发布时间:2019-05-15 00:59:21 阅读: 来源:楼梯踏板厂家
  气象意义还未入秋,互联网“快时尚”品牌凡客诚品今年秋冬主打产品法兰绒衬衫已经登场, 99元起的定价犹如一块多米诺骨牌,引发连锁效应。很快,优衣库将其法兰绒衬衫的售价由199元下调至99元。观潮网创始人、著名时尚观察人叶琪峥说: “在过去几年的这一时段,是不会出现这种低至甩货价的价格的。”这还没完,凡客诚品在优衣库降价后马上跟进,将70多款法兰绒衬衫降至68元。

  “快时尚”界似乎是洋品牌的地界,ZARA、 H&M、MANGO、优衣库……这些知名品牌不仅引领着快时尚的风潮,也占据着时尚业界的 “财经高度”ZARA的老板是欧洲首富,优衣库的老板是日本首富。不过,现在洋品牌和本土品牌的争夺似乎有点剑拔弩张。其实,不仅仅是本土品牌开始咄咄逼人,因为国内外宏观经济环境不佳的负面影响,以及网络电商对外资时尚品牌形成的持续压力,洋品牌在国内的日子早不如以往好过了。 

  价格战开打 

  对电商来说,价格战稀松平常,但对于时尚品牌来说,如此针锋相对的价格比拼,还是新鲜事。 

  法兰绒衬衫因其面料特有的柔软舒适,款式又老少通吃,而受到各年龄层次消费者的喜爱,是各大品牌秋冬主推的单品。优衣库、ZARA、H&M、美特斯·邦威等众多品牌每年都会推出大量法兰绒产品。有资料显示,去年优衣库的法兰绒衬衫在全球卖出近1000万件。据了解,凡客是从去年秋冬季开始拓展新品类法兰绒衬衫的,一经推出便广受欢迎,在2011年秋冬创下超60万件的销售佳绩。 

  凡客在法兰绒衬衫品类上 “PK”优衣库似乎 “预谋”已久。今年,凡客推出近30款、超200个花型的系列新品,包含经典系列、轻薄系列、保暖系列、特色系列等,适应不同气候条件和用户需求。对此,叶琪峥的观察是,在款式和格型花色的丰富度上,凡客优势不小。 

  这或许就是优衣库一反常态率先降价的原因。而记者走访多家 “快时尚”品牌实体店铺后发现,要说 “快时尚”降价,这一次更为明显的应该是ZARA。去年699元的女装外套今年标价499元,男式西装外套则从899元降到699元,往年299元的童装牛仔裤今年只有199元……这样算来, ZARA商品价格的最高降幅达到三成以上。应该说这是该品牌进入中国市场六年以来第一次调低价格。 

  当然,最最直接的压力来自中国市场的其他竞争对手。有业内人士表示,国内电商的发展确实给外资时尚品牌带来很大冲击。以前的互联网以低价与传统零售竞争,现在传统零售品牌逐渐感觉到威胁,越来越有压力,也开始有意无意与凡客这样的互联网品牌零售商打起价格战。 

  实体店 “触网” 

  在降价的同时, ZARA “触网”的消息也备受关注。 ZARA开网店让人看到洋品牌姿态的变化,不管选择这个时机开网店究竟是不是因为生意难做,但有一点很明确, ZARA在努力深拓国内市场。 

  更接近消费者的努力值得肯定,但新上线的网店给顾客的体验却不尽如人意。记者采访了多位在网店有购买经历的消费者,他们反映的问题比较集中,体现了网店存在的一些问题。比如, ZARA网店没有在线客服,这让消费者普遍感到不便。徐小姐告诉记者,商品详情下的介绍过于简洁,商品展示图片不够全方位、多细节, “三围”尺码对照以欧洲尺码为主,想咨询又找不到客服,所以,她第一次在ZARA网店买的两件衣服都买小了。随后,商品退换又遇到了问题, ZARA网店只提供退货而不提供换货服务,退货也比较麻烦,后来徐小姐只得去实体店完成了换货,实质是退了网上买的,再买大一号的,只是网上支付的货款要耐心等待网店处理退款。 

  徐小姐总结了自己失败的购物体验,没有良好购物体验的网店更像是一个网络展厅,网店的服务如果还是要依赖实体店补充,这样的网店形式大于内容。或许正如某网络知名品牌负责人所说, ZARA网上商店上线只不过是开通了网上销售的功能,要真正成为一家电商,还有很长的路要走。 

  “触网”不仅仅是开设线上销售平台这么简单,电子商务交易的背后涉及复杂的供应链管理,这不在网店的陈设里,但却在网店每一秒经营的流转中。据记者了解,凡客今年销售业绩的大幅提升就受益于供应链管理的优化。据凡客有关负责人透露,仓储中心一年多来通过流程优化、工时管控等多举措持续改进,上线了订单生产批次调度系统、动态库存存储功能等200余个改造项目,使得仓储整体作业效率同比去年提高了50%。以凡客某地库房为例,发货5万单去年需要500人,今年只需要300多人。和作业效率同步攀升的还有运营服务质量,一年来凡客仓储的订单发货时间整体缩短了30%,仓储操作员工从接到订单到完成包装、发货,平均只需要2个小时,最快可以在30分钟内完成。 “消费者虽然不能直接感受到这些环节,但它们都与用户体验息息相关。” 

  本土品牌 “走出去” 

  在全球经济下行的大环境下,新兴市场是最诱人的香饽饽。 GAP、 ZARA等品牌都在不久前宣布进军印度市场。今年6月,优衣库在菲律宾的第一家店开张,据悉,下几站将是印度尼西亚、越南和印度。 

  9月上线后,凡客正式进军越南市场。选择越南市场作为海外战略的第一站,凡客有着成熟的考虑。越南经济近几年发展迅速,胡志明等大城市的居民消费能力达到较高水平。越南的互联网生态也特别适合电商发展,目前越南有31%的人使用互联网,网民数量以每年200万-300万人的速度增长。服装界资深人士分析,越南服装市场并不丰富,当地缺乏 “快时尚”品牌,凡客在当地大有可为。 

  事实上,凡客在2010年就开始布局海外业务,是国内B2C领域第一家开通跨境销售的公司,目前,凡客中文主站已开通海外配送业务,凡客英文网站也覆盖到了87个国家和地区。此外,细心的消费者可能已经发现,他们买到的凡客商品已经有了 “孟加拉制造”。 

  对于洋品牌来说,全球化生产是一种常规,而对于国内品牌来说,走出去生产不是容易迈出的步子。身处 “全球工厂”的凡客为什么要舍近求远?凡客诚品CEO陈年最近去一些制造企业,他发现,有些企业未来业务的布局正发生变化,一个数万人的工厂, 2015年左右会把50%的产能都搬到越南去, 20%以上搬到印度或斯里兰卡,中国只剩不足30%。 “也许很快,我们将要谈论的就是失去中国制造后的困难,而非甄别今日中国制造是否缺乏技术创新的种种口水。” 

  国内劳动力成本的上升确实使得走出去生产在经济上变得可行。据报道,孟加拉国2010年大幅提高制衣行业最低工资标准,达到每月3000塔卡 (约合43美元),计算下来,制衣工人每天平均工资约为1.5美元,大大低于中国。 

  凡客第一生产中心副总经理刘浩告诉记者,试水海外制造是在去年,凡客与南通新高印染有限公司投资在孟加拉的代工厂合作。 2011年秋冬,凡客在孟加拉工厂下单21万件衬衫;今年秋冬,休闲裤也开始在孟加拉生产; 2013年,羽绒服、毛衫等也有望实现海外生产。南通新高董事长兼总经理唐群介绍,孟加拉的纺织工艺优良,生产衬衫、休闲裤和毛衫等基础类产品,成本要比国内低30%左右。除了这些优势,孟加拉出口到欧盟、东盟、加拿大等国均享有免关税及免配额等优惠政策。 

  不难发现,对于本土品牌来说, “走出去”既是应对成本压力的出路,也是通往更广阔海外市场的通路。刘浩透露,凡客海外代工版图从品类到工厂还在扩张,印尼将是下一个 “据点”。(A01)

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